Groupon衰落，美團(tuán)上市之路被堵死

保羅

當(dāng)國內(nèi)還在意淫從團(tuán)購行業(yè)中走出互聯(lián)網(wǎng)“第四巨頭”時，團(tuán)購鼻祖Groupon的財報就猛潑了一盆冷水。2014年Q2財報顯示，雖然Groupon的財報營收7.5億美元比去年同期增長23%，但凈虧損仍然在2290萬美元的高位，財報發(fā)出后Groupon開盤猛跌17%。

國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站中尚未產(chǎn)生一家獨(dú)立的上市公司，出現(xiàn)問題也不會像Groupon那樣被放大的如此嚴(yán)重，但仍需要引起警醒：根據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)，國內(nèi)團(tuán)購6月的“三維數(shù)據(jù)”又迎來了一次刷新升級：成交額同比增長127%；參團(tuán)人數(shù)同比增長110%，在售團(tuán)單同比增長196%——但同時，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站卻只剩最后的176家，存活率僅為3.5%，而類似Groupon的綜合服務(wù)類團(tuán)購網(wǎng)站占比僅剩43家。

        整體營收仍在呈現(xiàn)快速增長，但盈利無期導(dǎo)致生存根基動搖，這是Groupon和國內(nèi)團(tuán)購業(yè)遭遇到的相同困境。不是團(tuán)購沒市場，而是團(tuán)購的模式出了問題。

在目前已占國內(nèi)團(tuán)購市場份額80%以上的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米中，美團(tuán)無疑是最像Groupon的那個。而百度糯米則是徹徹底底的“異類”，披著團(tuán)購網(wǎng)站的外衣，卻明顯與Groupon模式漸行漸遠(yuǎn)，百度在背后的強(qiáng)力支持，讓其成長備受期待。

以往我們習(xí)慣于用“美國方式”解決中國互聯(lián)網(wǎng)上所面臨的問題，如今我們是否有可能用“中國方式”解決美國互聯(lián)網(wǎng)（Groupon）問題的可能性？在中美互聯(lián)網(wǎng)鴻溝日益縮小的今天，到了可以嚴(yán)肅探討的時候了。

        一、放開“情懷”，先談?wù)勆��?/strong>

包括Groupon、百度糯米在內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站，都已無法用“創(chuàng)業(yè)”來形容，放下新鮮感中裹挾的虛偽因素，將其作為一門務(wù)實的生意來看，生存比任何都重要。

要生存無非兩條路，第一條是能夠不斷的從資本市場上獲取資金支持，第二條是自身實現(xiàn)盈利。雖然美團(tuán)曾在2013年宣布盈利，但明眼人都看出這是在極度壓縮成本“飲鴆止渴”后的結(jié)果，隨著2014年美團(tuán)營銷投入的劇增，這一“成就”顯然無望再現(xiàn)。但如果走第一條路，那么團(tuán)購網(wǎng)站有什么可以回報投資人？

百度是做搜索起家，把控互聯(lián)網(wǎng)的上游入口，但當(dāng)下游網(wǎng)站生態(tài)逐漸成熟時，就會有相當(dāng)一部分用戶轉(zhuǎn)化為下游網(wǎng)站的直接訪客，為了保證“入口”地位，百度就需要通過產(chǎn)品矩陣建立起生態(tài)“護(hù)城河”，讓用戶能夠在百度體系中自循環(huán)，增強(qiáng)用戶在平臺上的時間，挖掘更多紅利。目前，占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)2/3的產(chǎn)業(yè)是生活服務(wù)業(yè)，百度掌握著大量流量，如果未來能夠在生活服務(wù)業(yè)形成閉環(huán)，那么對于百度將是從“入口”到“帝國”的轉(zhuǎn)變。

國內(nèi)評論者大多把目光聚集在了團(tuán)購網(wǎng)站自身的財務(wù)表現(xiàn)上，卻容易忽略這里面的“大戰(zhàn)略”。對于團(tuán)購而言，百度糯米搶的或許只是百億市場，但對于百度整體而言，百度糯米的成長卻意味著千億的市場空間，是戰(zhàn)略上可攻可守的一個重要布局。

目前百度市值已經(jīng)超過750億美元，財務(wù)實力更是在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中首屈一指，百度糯米背靠這樣的巨頭，生存問題已經(jīng)得到解決，才能去談情懷和理想。更何況，當(dāng)Groupon、美團(tuán)等還在糾結(jié)以怎樣的姿勢沖刺時，百度早已擁有了整個賽道，確保了先發(fā)位置。

        二、低成本的流量，能讓百度糯米放開束縛干點(diǎn)大事

和電商一樣，傳統(tǒng)團(tuán)購模式極為依賴外部的流量導(dǎo)入，雖然Groupon一直被營銷界視為在效果廣告及會員營銷方面的優(yōu)秀實踐者，但其高額的營銷支出仍是導(dǎo)致虧損的重要原因。據(jù)Covario測算，谷歌第一季度平均CPC達(dá)到1.44美元，雅虎和必應(yīng)的合并平均CPC為1.04美元，即便Groupon每活躍用戶平均消費(fèi)額已達(dá)132美元高位，仍無法破除這種“掙的多花的更多”的魔咒。

在國內(nèi)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的廣告燒錢大戰(zhàn)仍歷歷在目，分眾傳媒等甚至藉此迎來發(fā)展第二春，最近，美團(tuán)又開啟了這一燒錢打品牌的續(xù)命模式，但依賴外界的流量支持，就像依靠補(bǔ)藥，不是長遠(yuǎn)之計。

百度糯米既然已經(jīng)成為百度嫡系一員，流量自然不用發(fā)愁，但筆者認(rèn)為這里面最值得關(guān)注的，不是百度糯米流量成本到底有多低，而是百度糯米激活百度LBS事業(yè)部“閑置流量”的能力，并由此構(gòu)建出一個包括百度地圖、百度旅游等在內(nèi)的O2O生態(tài)圈，取得了乘法效應(yīng)。

相比谷歌把點(diǎn)擊賣上天價，百度CPC僅為0.22美元，價值與價格之間仍未到最佳的平衡點(diǎn)。而且其14款億級移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的流量還未得到充分的商業(yè)化開發(fā)，流量這東西是不能存儲的，百度糯米消化流量轉(zhuǎn)化成銷量營收，對于百度來說是件度人度己的好事。

        三、投商家和用戶所好，放大團(tuán)購網(wǎng)站營銷的價值

團(tuán)購依靠現(xiàn)有模式是絕無可能賺錢的，在初期實物團(tuán)購領(lǐng)域，Groupon能得到銷售傭金的30%~40%，這樣高的扣點(diǎn)率都無法讓Groupon在這上面賺到錢，更何況中國團(tuán)購網(wǎng)站僅為5%左右的扣點(diǎn)率。因為行業(yè)競爭激烈，扣點(diǎn)率提升基本無望，想要提升利潤率就必須突破團(tuán)購網(wǎng)站盈利瓶頸，另辟蹊徑。

Groupon創(chuàng)始人安德魯•梅森這樣描述Groupon的創(chuàng)建過程：“在2007年11月我創(chuàng)建了一個名為"The point"的網(wǎng)站，它能允許人們在參與人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后啟動活動或某一計劃。為了找到一種商業(yè)運(yùn)營模式，一年后我便著手創(chuàng)辦了Groupon。”Groupon的本意是聚集一定數(shù)量的用戶實現(xiàn)集體采購，從而降低商品的采購價格。

“群體”、“折扣”這些關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，意味著團(tuán)購網(wǎng)站的營銷屬性遠(yuǎn)高于銷售屬性。在中國，低廉的團(tuán)購價格成為大家嘗試新的餐廳、新的酒店、新的KTV的最重要途徑之一，而團(tuán)購也成為商家做活動以價換量的最重要手段。更多商戶愿意把團(tuán)購作為一種營銷而非營收手段，換句話說，團(tuán)購其實是一種廣告，一種快速觸達(dá)用戶的方式。

那么不如投商家和用戶所好，將團(tuán)購網(wǎng)站的營銷力發(fā)揮到極致，并從中賺取真金白銀。目前百度糯米就在展開這樣的嘗試，以5.17吃貨節(jié)為例，百度糯米利用大數(shù)據(jù)挖掘推出“美食排行榜”，上榜餐飲商家就此獲得了推廣機(jī)會。此外百度糯米還與百度地圖、百度搜索等融為一體，打通品牌與銷售的雙通路。百度糯米激活了生活服務(wù)業(yè)大量的非黃金“閑置時間”，并且為商家品牌增值提供了新通道，更從百度全局角度，為自己增強(qiáng)了獲取利潤的能力。

營銷收入一直是百度的“現(xiàn)金�！保�在目前互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)標(biāo)配，營銷新客戶增加速度降低的情況下，第二季度，百度在活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶同比僅增4.3%的情況下，卻取得了網(wǎng)絡(luò)營銷營收118.37億元的好成績。每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶平均營收比去年同期增長50.3%，與營銷營收同比增長57.0%的業(yè)績相當(dāng)。挖掘百度糯米在營銷上的潛力，將讓百度整體營收再現(xiàn)新亮點(diǎn)。

        四、技術(shù)革命，“每日一單”在大數(shù)據(jù)時代就該扔進(jìn)垃圾堆

Groupon在最初采用這樣的模式：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次。這樣的方式讓人們“因為低價的誘惑買到很多自己不需要的東西”，并很快讓消費(fèi)者進(jìn)入疲勞期，即便隨后團(tuán)購網(wǎng)站摒棄了“每日一單”，改用首頁以及分頻道的多團(tuán)單展示，并對頁面做區(qū)域定向，但仍無法擺脫其1.0時代網(wǎng)站的烙印。

僅僅是擴(kuò)大覆蓋城市、雇傭大量線下地推團(tuán)隊開展本地業(yè)務(wù)并不能解決根本問題，反而會增加公司成本，從產(chǎn)品角度來看，隨著交易信息的增加，團(tuán)購網(wǎng)站的用戶體驗就會越來越差，商戶覺得達(dá)不到推廣效果，而用戶經(jīng)常會感覺受到欺騙。

美國在線比價購物網(wǎng)站PriceGrabber曾發(fā)布一項“當(dāng)?shù)貓F(tuán)購調(diào)查”，數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有44%表示他們使用或搜索每日團(tuán)購網(wǎng)站。然而，卻有52%的人表示對每天收到大量自吹自擂的團(tuán)購廣告感到不堪重負(fù)。

可以說，團(tuán)購網(wǎng)站的1.0式商品展示模式早就該扔進(jìn)垃圾堆中，而百度糯米在大數(shù)據(jù)方面的嘗試非常值得關(guān)注，筆者認(rèn)為，百度糯米對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，是團(tuán)購網(wǎng)站突破Groupon衰落困局的終極手段，是從團(tuán)購網(wǎng)站真正轉(zhuǎn)型為O2O平臺的核心能力升級蛻變。

百度糯米對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，首先是精準(zhǔn)推薦，更準(zhǔn)確的說就是“去首頁化”的展示革命。依托于打通百度賬號后形成的完整的個人信息鏈，百度糯米在大數(shù)據(jù)方面的分析判斷能夠更加準(zhǔn)確。更為個性化的展示方式，一是提升了ROI效率，提升用戶體驗，二是能夠增強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站的容量，讓更多商戶得到展示在用戶面前的機(jī)會，還不會讓用戶反感。

再就是對決策路徑的革命，讓“團(tuán)單主導(dǎo)”變成“用戶行為主導(dǎo)”。傳統(tǒng)團(tuán)購模式中消費(fèi)決策路徑難與現(xiàn)實生活對接，而在百度糯米App5.0版中，增加了“本店團(tuán)購”，突破了單一團(tuán)單的局限，能夠顯示出本店所有的團(tuán)購項目，增加團(tuán)購的空間；同時提供用戶基于影院查找優(yōu)惠的路徑。

當(dāng)我們走到某家電影院前突發(fā)奇想要看場電影時，甚至是飯吃到一半，都可以用百度糯米隨時團(tuán)購，而且新版還將團(tuán)購和訂座業(yè)務(wù)融合，買票同時選座，線上與線下的決策過程順暢對接，讓團(tuán)購網(wǎng)站能在大數(shù)據(jù)時代真正能夠成為生活的一部分。

        五、管理層需理智，“上市情結(jié)”會奪去網(wǎng)站和員工的前途

相比百度糯米管理層與百度進(jìn)行融合、一步步轉(zhuǎn)型為O2O平臺的清醒布局，美團(tuán)的管理層似乎對Groupon的衰落視而不見，陷入到個人的執(zhí)念中。

最后一點(diǎn)，要給美團(tuán)等仍志在上市的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站潑點(diǎn)冷水：管理層在任何時候都要對行業(yè)環(huán)境和平臺地位保持清醒的認(rèn)識，不能因為個人屢敗屢戰(zhàn)的上市情結(jié)，就將公司所有人的未來都押在一場賭局上。

美股對團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)不感冒了，對中國概念也沒了往日興趣。Groupon如今的股價已經(jīng)遠(yuǎn)低于其發(fā)行價，相比高峰時期市值已經(jīng)縮水了3/4以上，而且和美團(tuán)一直保持曖昧的阿里巴巴又IPO在即，美團(tuán)上市的道路實際上已經(jīng)被堵死。更何況獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站缺乏生態(tài)體系支撐，“第四巨頭”一直都是一個以偏概全的迷夢而已。相比百度糯米融入百度生態(tài)，大眾點(diǎn)評獲得微信入口，美團(tuán)如今走的道路是十足的倒退。

最后，綜合以上的分析，筆者認(rèn)為：國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站想要破解Groupon衰落迷局，需要拋棄“獨(dú)立”、“上市”等理想主義情懷，而應(yīng)與巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，化身為O2O生態(tài)中的先鋒力量，才能贏得最后的戰(zhàn)役。