Groupon衰落，美團(tuán)上市之路被堵死

保羅

當(dāng)國(guó)內(nèi)還在意淫從團(tuán)購(gòu)行業(yè)中走出互聯(lián)網(wǎng)“第四巨頭”時(shí)，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon的財(cái)報(bào)就猛潑了一盆冷水。2014年Q2財(cái)報(bào)顯示，雖然Groupon的財(cái)報(bào)營(yíng)收7.5億美元比去年同期增長(zhǎng)23%，但凈虧損仍然在2290萬(wàn)美元的高位，財(cái)報(bào)發(fā)出后Groupon開(kāi)盤(pán)猛跌17%。

國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中尚未產(chǎn)生一家獨(dú)立的上市公司，出現(xiàn)問(wèn)題也不會(huì)像Groupon那樣被放大的如此嚴(yán)重，但仍需要引起警醒：根據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)6月的“三維數(shù)據(jù)”又迎來(lái)了一次刷新升級(jí)：成交額同比增長(zhǎng)127%；參團(tuán)人數(shù)同比增長(zhǎng)110%，在售團(tuán)單同比增長(zhǎng)196%——但同時(shí)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻只剩最后的176家，存活率僅為3.5%，而類(lèi)似Groupon的綜合服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占比僅剩43家。

        整體營(yíng)收仍在呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但盈利無(wú)期導(dǎo)致生存根基動(dòng)搖，這是Groupon和國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)遭遇到的相同困境。不是團(tuán)購(gòu)沒(méi)市場(chǎng)，而是團(tuán)購(gòu)的模式出了問(wèn)題。

在目前已占國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額80%以上的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米中，美團(tuán)無(wú)疑是最像Groupon的那個(gè)。而百度糯米則是徹徹底底的“異類(lèi)”，披著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的外衣，卻明顯與Groupon模式漸行漸遠(yuǎn)，百度在背后的強(qiáng)力支持，讓其成長(zhǎng)備受期待。

以往我們習(xí)慣于用“美國(guó)方式”解決中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上所面臨的問(wèn)題，如今我們是否有可能用“中國(guó)方式”解決美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)（Groupon）問(wèn)題的可能性？在中美互聯(lián)網(wǎng)鴻溝日益縮小的今天，到了可以嚴(yán)肅探討的時(shí)候了。

        一、放開(kāi)“情懷”，先談?wù)勆��?/strong>

包括Groupon、百度糯米在內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都已無(wú)法用“創(chuàng)業(yè)”來(lái)形容，放下新鮮感中裹挾的虛偽因素，將其作為一門(mén)務(wù)實(shí)的生意來(lái)看，生存比任何都重要。

要生存無(wú)非兩條路，第一條是能夠不斷的從資本市場(chǎng)上獲取資金支持，第二條是自身實(shí)現(xiàn)盈利。雖然美團(tuán)曾在2013年宣布盈利，但明眼人都看出這是在極度壓縮成本“飲鴆止渴”后的結(jié)果，隨著2014年美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)投入的劇增，這一“成就”顯然無(wú)望再現(xiàn)。但如果走第一條路，那么團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有什么可以回報(bào)投資人？

百度是做搜索起家，把控互聯(lián)網(wǎng)的上游入口，但當(dāng)下游網(wǎng)站生態(tài)逐漸成熟時(shí)，就會(huì)有相當(dāng)一部分用戶(hù)轉(zhuǎn)化為下游網(wǎng)站的直接訪(fǎng)客，為了保證“入口”地位，百度就需要通過(guò)產(chǎn)品矩陣建立起生態(tài)“護(hù)城河”，讓用戶(hù)能夠在百度體系中自循環(huán)，增強(qiáng)用戶(hù)在平臺(tái)上的時(shí)間，挖掘更多紅利。目前，占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)2/3的產(chǎn)業(yè)是生活服務(wù)業(yè)，百度掌握著大量流量，如果未來(lái)能夠在生活服務(wù)業(yè)形成閉環(huán)，那么對(duì)于百度將是從“入口”到“帝國(guó)”的轉(zhuǎn)變。

國(guó)內(nèi)評(píng)論者大多把目光聚集在了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，卻容易忽略這里面的“大戰(zhàn)略”。對(duì)于團(tuán)購(gòu)而言，百度糯米搶的或許只是百億市場(chǎng)，但對(duì)于百度整體而言，百度糯米的成長(zhǎng)卻意味著千億的市場(chǎng)空間，是戰(zhàn)略上可攻可守的一個(gè)重要布局。

目前百度市值已經(jīng)超過(guò)750億美元，財(cái)務(wù)實(shí)力更是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中首屈一指，百度糯米背靠這樣的巨頭，生存問(wèn)題已經(jīng)得到解決，才能去談情懷和理想。更何況，當(dāng)Groupon、美團(tuán)等還在糾結(jié)以怎樣的姿勢(shì)沖刺時(shí)，百度早已擁有了整個(gè)賽道，確保了先發(fā)位置。

        二、低成本的流量，能讓百度糯米放開(kāi)束縛干點(diǎn)大事

和電商一樣，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式極為依賴(lài)外部的流量導(dǎo)入，雖然Groupon一直被營(yíng)銷(xiāo)界視為在效果廣告及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)秀實(shí)踐者，但其高額的營(yíng)銷(xiāo)支出仍是導(dǎo)致虧損的重要原因。據(jù)Covario測(cè)算，谷歌第一季度平均CPC達(dá)到1.44美元，雅虎和必應(yīng)的合并平均CPC為1.04美元，即便Groupon每活躍用戶(hù)平均消費(fèi)額已達(dá)132美元高位，仍無(wú)法破除這種“掙的多花的更多”的魔咒。

在國(guó)內(nèi)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的廣告燒錢(qián)大戰(zhàn)仍歷歷在目，分眾傳媒等甚至藉此迎來(lái)發(fā)展第二春，最近，美團(tuán)又開(kāi)啟了這一燒錢(qián)打品牌的續(xù)命模式，但依賴(lài)外界的流量支持，就像依靠補(bǔ)藥，不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

百度糯米既然已經(jīng)成為百度嫡系一員，流量自然不用發(fā)愁，但筆者認(rèn)為這里面最值得關(guān)注的，不是百度糯米流量成本到底有多低，而是百度糯米激活百度LBS事業(yè)部“閑置流量”的能力，并由此構(gòu)建出一個(gè)包括百度地圖、百度旅游等在內(nèi)的O2O生態(tài)圈，取得了乘法效應(yīng)。

相比谷歌把點(diǎn)擊賣(mài)上天價(jià)，百度CPC僅為0.22美元，價(jià)值與價(jià)格之間仍未到最佳的平衡點(diǎn)。而且其14款億級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的流量還未得到充分的商業(yè)化開(kāi)發(fā)，流量這東西是不能存儲(chǔ)的，百度糯米消化流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量營(yíng)收，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是件度人度己的好事。

        三、投商家和用戶(hù)所好，放大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

團(tuán)購(gòu)依靠現(xiàn)有模式是絕無(wú)可能賺錢(qián)的，在初期實(shí)物團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，Groupon能得到銷(xiāo)售傭金的30%~40%，這樣高的扣點(diǎn)率都無(wú)法讓Groupon在這上面賺到錢(qián)，更何況中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站僅為5%左右的扣點(diǎn)率。因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，扣點(diǎn)率提升基本無(wú)望，想要提升利潤(rùn)率就必須突破團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利瓶頸，另辟蹊徑。

Groupon創(chuàng)始人安德魯•梅森這樣描述Groupon的創(chuàng)建過(guò)程：“在2007年11月我創(chuàng)建了一個(gè)名為"The point"的網(wǎng)站，它能允許人們?cè)趨⑴c人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后啟動(dòng)活動(dòng)或某一計(jì)劃。為了找到一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，一年后我便著手創(chuàng)辦了Groupon。”Groupon的本意是聚集一定數(shù)量的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)集體采購(gòu)，從而降低商品的采購(gòu)價(jià)格。

“群體”、“折扣”這些關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，意味著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)屬性遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售屬性。在中國(guó)，低廉的團(tuán)購(gòu)價(jià)格成為大家嘗試新的餐廳、新的酒店、新的KTV的最重要途徑之一，而團(tuán)購(gòu)也成為商家做活動(dòng)以?xún)r(jià)換量的最重要手段。更多商戶(hù)愿意把團(tuán)購(gòu)作為一種營(yíng)銷(xiāo)而非營(yíng)收手段，換句話(huà)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)其實(shí)是一種廣告，一種快速觸達(dá)用戶(hù)的方式。

那么不如投商家和用戶(hù)所好，將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)力發(fā)揮到極致，并從中賺取真金白銀。目前百度糯米就在展開(kāi)這樣的嘗試，以5.17吃貨節(jié)為例，百度糯米利用大數(shù)據(jù)挖掘推出“美食排行榜”，上榜餐飲商家就此獲得了推廣機(jī)會(huì)。此外百度糯米還與百度地圖、百度搜索等融為一體，打通品牌與銷(xiāo)售的雙通路。百度糯米激活了生活服務(wù)業(yè)大量的非黃金“閑置時(shí)間”，并且為商家品牌增值提供了新通道，更從百度全局角度，為自己增強(qiáng)了獲取利潤(rùn)的能力。

營(yíng)銷(xiāo)收入一直是百度的“現(xiàn)金�！保�在目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)標(biāo)配，營(yíng)銷(xiāo)新客戶(hù)增加速度降低的情況下，第二季度，百度在活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)同比僅增4.3%的情況下，卻取得了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收118.37億元的好成績(jī)。每家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)平均營(yíng)收比去年同期增長(zhǎng)50.3%，與營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收同比增長(zhǎng)57.0%的業(yè)績(jī)相當(dāng)。挖掘百度糯米在營(yíng)銷(xiāo)上的潛力，將讓百度整體營(yíng)收再現(xiàn)新亮點(diǎn)。

        四、技術(shù)革命，“每日一單”在大數(shù)據(jù)時(shí)代就該扔進(jìn)垃圾堆

Groupon在最初采用這樣的模式：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次。這樣的方式讓人們“因?yàn)榈蛢r(jià)的誘惑買(mǎi)到很多自己不需要的東西”，并很快讓消費(fèi)者進(jìn)入疲勞期，即便隨后團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站摒棄了“每日一單”，改用首頁(yè)以及分頻道的多團(tuán)單展示，并對(duì)頁(yè)面做區(qū)域定向，但仍無(wú)法擺脫其1.0時(shí)代網(wǎng)站的烙印。

僅僅是擴(kuò)大覆蓋城市、雇傭大量線(xiàn)下地推團(tuán)隊(duì)開(kāi)展本地業(yè)務(wù)并不能解決根本問(wèn)題，反而會(huì)增加公司成本，從產(chǎn)品角度來(lái)看，隨著交易信息的增加，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)越來(lái)越差，商戶(hù)覺(jué)得達(dá)不到推廣效果，而用戶(hù)經(jīng)常會(huì)感覺(jué)受到欺騙。

美國(guó)在線(xiàn)比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站PriceGrabber曾發(fā)布一項(xiàng)“當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)調(diào)查”，數(shù)據(jù)顯示，受訪(fǎng)者中有44%表示他們使用或搜索每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。然而，卻有52%的人表示對(duì)每天收到大量自吹自擂的團(tuán)購(gòu)廣告感到不堪重負(fù)。

可以說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的1.0式商品展示模式早就該扔進(jìn)垃圾堆中，而百度糯米在大數(shù)據(jù)方面的嘗試非常值得關(guān)注，筆者認(rèn)為，百度糯米對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站突破Groupon衰落困局的終極手段，是從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站真正轉(zhuǎn)型為O2O平臺(tái)的核心能力升級(jí)蛻變。

百度糯米對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，首先是精準(zhǔn)推薦，更準(zhǔn)確的說(shuō)就是“去首頁(yè)化”的展示革命。依托于打通百度賬號(hào)后形成的完整的個(gè)人信息鏈，百度糯米在大數(shù)據(jù)方面的分析判斷能夠更加準(zhǔn)確。更為個(gè)性化的展示方式，一是提升了ROI效率，提升用戶(hù)體驗(yàn)，二是能夠增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的容量，讓更多商戶(hù)得到展示在用戶(hù)面前的機(jī)會(huì)，還不會(huì)讓用戶(hù)反感。

再就是對(duì)決策路徑的革命，讓“團(tuán)單主導(dǎo)”變成“用戶(hù)行為主導(dǎo)”。傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式中消費(fèi)決策路徑難與現(xiàn)實(shí)生活對(duì)接，而在百度糯米App5.0版中，增加了“本店團(tuán)購(gòu)”，突破了單一團(tuán)單的局限，能夠顯示出本店所有的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，增加團(tuán)購(gòu)的空間；同時(shí)提供用戶(hù)基于影院查找優(yōu)惠的路徑。

當(dāng)我們走到某家電影院前突發(fā)奇想要看場(chǎng)電影時(shí)，甚至是飯吃到一半，都可以用百度糯米隨時(shí)團(tuán)購(gòu)，而且新版還將團(tuán)購(gòu)和訂座業(yè)務(wù)融合，買(mǎi)票同時(shí)選座，線(xiàn)上與線(xiàn)下的決策過(guò)程順暢對(duì)接，讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能在大數(shù)據(jù)時(shí)代真正能夠成為生活的一部分。

        五、管理層需理智，“上市情結(jié)”會(huì)奪去網(wǎng)站和員工的前途

相比百度糯米管理層與百度進(jìn)行融合、一步步轉(zhuǎn)型為O2O平臺(tái)的清醒布局，美團(tuán)的管理層似乎對(duì)Groupon的衰落視而不見(jiàn)，陷入到個(gè)人的執(zhí)念中。

最后一點(diǎn)，要給美團(tuán)等仍志在上市的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站潑點(diǎn)冷水：管理層在任何時(shí)候都要對(duì)行業(yè)環(huán)境和平臺(tái)地位保持清醒的認(rèn)識(shí)，不能因?yàn)閭�(gè)人屢敗屢戰(zhàn)的上市情結(jié)，就將公司所有人的未來(lái)都押在一場(chǎng)賭局上。

美股對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)不感冒了，對(duì)中國(guó)概念也沒(méi)了往日興趣。Groupon如今的股價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)低于其發(fā)行價(jià)，相比高峰時(shí)期市值已經(jīng)縮水了3/4以上，而且和美團(tuán)一直保持曖昧的阿里巴巴又IPO在即，美團(tuán)上市的道路實(shí)際上已經(jīng)被堵死。更何況獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺乏生態(tài)體系支撐，“第四巨頭”一直都是一個(gè)以偏概全的迷夢(mèng)而已。相比百度糯米融入百度生態(tài)，大眾點(diǎn)評(píng)獲得微信入口，美團(tuán)如今走的道路是十足的倒退。

最后，綜合以上的分析，筆者認(rèn)為：國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站想要破解Groupon衰落迷局，需要拋棄“獨(dú)立”、“上市”等理想主義情懷，而應(yīng)與巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，化身為O2O生態(tài)中的先鋒力量，才能贏得最后的戰(zhàn)役。